iPad 2: This is a man’s gadget world

Am dritten März wurde mit dem üblichen Tam-Tam das neue Apple iPad vorgestellt. Es soll hier nicht darum gehen, ob es den Markt wieder revolutionieren wird oder ob Apple und sein Produkt lieber kultisch verehrt oder zum Teufel gewünscht werden sollen. Es geht auch nicht darum den schnellsten klugen Kommentar zu den Innovationen oder die lustigste Satire auf das iPad 2 zu schreiben. Das Gerät an sich ist mir eigentlich relativ egal. Hier soll es darum gehen, wie Apple das iPad 2 in seinem offiziellen Einführungsvideo inszeniert.

Nun denn. Schauen wir uns das Machwerk erst einmal an. Also, liebe Leser_Innen, auf was für einem Gerät auch immer ihr das betrachten solltet: zurücklehnen, tief durchatmen und Kritikmodus im Kopf aktivieren, damit ihr mir nicht in den nächsten Apple-Store rennt, bevor ihr am Ende des Artikels angekommen seid. Bitte jetzt auf Play drücken.

Apple hat nicht nur in seinen Produkten eine unverkennbare Handschrift entwickelt, sondern auch in seinen Präsentation. Sie sind derart über-charakterisiert, dass sie sich auch gerne als leichte Beute für Parodien hergeben. Aber vielleicht ist das ja gerade auch von den Werber_Innen beabsichtigt. Als Events aufgezogen, bei denen Steve Jobs im schwarzen Rollkragenpullover (an sich schon eine selbst erfundene Kunstfigur, ein Andy Warhol der IT-Branche) von einer Bühne herunter schicke Powerpoint – äh, Keynote – Präsentationen hält. Selbstverständlich lassen sich ähnliche Inszenierungsstrategien auch bei anderen „Corporate Identies“ finden. Den theatralischen Gehalt dieser Events darf aber jemand anderes analysieren, also zurück zum Werbeclip.

Männer – dem Video nach zu urteilen scheint es bei Apple keine Frauen in führenden Positionen zu geben – erzählen vor leuchtend weißem Hintergrund über ihre Erfindung. Die meisten tragen ein schwarzes Oberteil und die meisten haben Glatze oder kurze Stoppelhaare. Zwar gibt es Ausnahmen, die dann gerade etwas längere Haare oder eine helles Oberteil tragen, aber alles in allem wirkt das Aussehen der Herren uniformiert oder zumindest gerahmt. Genauso wie der Hintergrund leuchtet (er muss leuchten, denn dunkle Hintergründe sind für bedrückende Stimmungen in Guido-Knopp-Dokus, aber Konsum soll fröhlich sein), leuchten die Augen der Interviewten. Der inszenierte Enthusiasmus hat etwas sektenartiges – man stelle sich nur einmal vor sie würden in ähnlicher Art über ein Buch von L. Ron Hubbard sprechen. Das haben die Kritiker_Innen in ihrem tausendfachen Spott über Apple aber auch schon immer intuitiv gewusst: Die Kommentare zu Apples Anti-Microsoft-Werbeclip von 1984 scheinen sich recht einig zu sein, dass heute Apple der Big Brother ist. Wobei zur Verteidigung gesagt werden muss, dass diese Haltung dem eigenen Produkt gegenüber sich bei so ziemlich jeder Marke finden lassen wird.
Von den Interviews wird zu Animationen des beworbenen Produkts übergeblendet. In der Leere des hellen Raums wirkt das iPad schwerelos und schwebt wie das Baby am Ende von Kubricks „2001“. Und es wird hier ja auch im übertragenen Sinn eine Geburt inszeniert. Wobei die Apple-Gegner darin wohl weniger den wohligen Mutterleib, sondern eher den öden Raum, der angeblich auf Sterbende am Ende eines Tunnels wartet, sehen werden. Wie dem auch sei, Geburt oder Tod – hauptsache mythisch aufgeladene Urgewalten. Denn aus Werber_Innenaugen soll ja jedes Apple-Produkt nicht einfach nur als Hightech, sondern vor allem als ein kleines Wunder präsentiert sein. Wenn sich dann hinterher alle Streiten ob die Heilung der Cyber-Blinden die Verwüstungen der Bugplage aufwiegt, hat die Marketingabteilung ihr Ziel auch schon erreicht.

Bei Minute 2:32 passiert dann etwas seltsames: der Clip zeigt echte Menschen in einer häuslichen Umgebung. Die ersten Frauen! Sie scheinen tatsächlich existent zu sein, auch wenn sie keine Stimme haben. Schauen wir uns die Stelle doch noch einmal ohne Ton an, um die Bilder besser sehen zu können. Die Musik ist sicher auch Teil der Inszenierungsstrategie. Sie hat eine gewisse Spannung, bleibt aber soweit im Hintergrund, dass sie mehr einlullt als aufregt. Aber darauf will ich hier nicht weiter eingehen.
(Weil ich nicht die Youtube-API studieren möchte ist hier Interaktivität gefragt: Das Video startet und endet an den richtigen Stellen, der Ton muss links unten abgeschaltet werden.)

Wir befinden uns in einem Zimmer. Es sieht vielleicht nicht aus wie euer Zuhause, aber das der Figuren. Es sieht eigentlich ganz schön aus. Groß. Hell. Privilegiert wäre sicher auch nicht falsch. Zumindest das Image als Upper-Class-Statussymbole will die Apple-Werbung ihren neuen Gadgets noch erhalten. Dass die Geräte der vorherigen Generationen, dann doch recht schnell so erschwinglich werden, dass sie das Handheld-Äquivalent zum prolligen Opel-Mata-Show-Off werden, verstärkt den Druck nachzuziehen und ist so im ganz im Firmensinn.

Die Werbung zeigt eine Mutter mit Tochter, die mit ihren Großeltern telefonieren. Das soll natürlich zeigen, dass das sich das iPad nicht an eine bestimmte Altersgruppe wendet, sondern sowohl „kinderleicht“ benutzbar sein soll und auch den älteren Menschen, die sonst ja gerne als Verlierer_Innen im IT-Wettlauf gelten, Spaß macht (schaut nur, wie auch hier alle aus den Gesichtern strahlen!).
So fällt auch erst gar nicht auf, dass im Vergleich zu den sonst ja immer schön durchstereotypisierten Werbe-Familien etwas zu fehlen scheint: der Vater. Hier kommt ein Perspektiven-Trick, der auch in den folgenden Sequenzen ausgiebig Verwendung findet, zum Einsatz. Der Vater fehlt nämlich gar nicht in der Szene, man kann nur sein Gesicht nicht sehen. Die Kamera hat in eine Ego-Perspektive des Vaters gewechselt, der den Kindergeburtstag mit dem iPad filmt. Durch die Ego-Perspektive werden die Zuschauer_Innen gewissermaßen mit dem Vater identisch. Vielleicht ist auch solche Werbung neben der angesprochenen Funktion als Statussymbol ein Grund, warum iPads vor allem von Männern gekauft werden.
In den folgenden Schauspiel-Szenen bleibt es dann auch größtenteils bei der Ego-Perspektive oder einer leicht versetzen Variante mit der gleichen Blickrichtung. Einmal dürfen die Zuschauer so erleben, wie sich das neue iPad später bedienen lassen wird, andererseit gibt Apple auch eine Anleitung für die Bedieungung vor. Zum Zeitpunkt der Präsentation wurde schließlich noch kein einziges iPad2 verkauft. Alle Anwendungsbeispiele entstammen den Köpfen der Designabteilung. Das hat mit dem Blick auf Apples Firmenpolitik, auf ihrer Hardware auch nur von ihnen genehmigte Software laufen zu lassen, auch etwas bevormundendes. Wobei ja gerade der bevormundenden Abnahme von Entscheidungen ein gewisser Anteil am Erfolg der Apple-Produkte zugeschrieben wird.
Die Frau aus der ersten Szene bleibt neben den Senioren die einzige Person, der als ganzer Körper beim Handeln zugeschaut wird, statt ausschließlich durch sie zu schauen. Beim Gitarrenspieler beispielsweise gilt die Einstellung eben auch nur dem Instrument, dann wird weggeschwenkt. Auch im Content auf dem iPad werden Frauenbilder bevorzugt, vor allem wenn sie auf dem HD-Apple-Fernseher im Wohnzimmer betrachtet werden. Das fast natürlich auch allgemein gut zusammen, was Frauen in den meisten Werbevideos vor allem sein müssen: schön anzuschauen.

Aber immerhin: Die namenlose Frau vom Anfang darf eine Naturwissenschaftlerin sein. Im Gegensatz zu den Hausfrauen der Fernsehwerbung würde das geradezu fortschrittlich wirken. Wenn man sich nicht bewusst wäre, dass jedes Zugeständnis das Werbung den Zuschauer_Innen macht, auch nur Teil ihrer großen Verblendungsstrategie ist.